Maak plantaardig(er) de basis van de bedrijsstrategie Plantaardig de dorm: de missie van Danielle Mol. Wat begon met een oproep op LinkedIn, groeide uit tot The GreenUp Company. De groeistrateeg helpt bedrijven naar een marktleiderpositie. "Leveranciers moeten worden uitgedaagd."
Op haar 33e werkte Danielle Mol als commercieel manager bij Hessing, familiebedrijf in groente, fruit en maaltijdsalades. Eerdere ervaring deed ze op bij onder meer Nestlé en Dr. Oetker, waarbij ze haar expertise uiteindelijk verplaatste van marketing naar sales. Bij Hessing had Mol een team van 5 onder zich en was ze verantwoordelijk voor 80 miljoen. "Een prachtig carrièrepad waar ik al tien jaar naartoe werkte", zegt Mol. Toch maakte de baan haar niet gelukkig. "Ik nam ontslag en ging op wereldreis."
Overstroomd
Onderweg naar India trok ze over land door Pakistan. Daar bekeek Mol haar leven door een andere bril. Ze moest wel, toen ze vast kwam te zitten omdat wateroverlast de wegen slecht begaanbaar had gemaakt. Inmiddels komen overstromingen regelmatig voor in Pakistan en het levert grote problemen op; een direct gevolg van de klimaatcrisis. "En dat komt door ons", zegt Mol. "Nederland stoot ontzettend veel broeikasgassen uit en in Pakistan zie je de gevolgen, ook al is de voetafdruk van Pakistanen kleiner dan die van West-Europeanen."
Klimaatverandering is nauw verbonden met onze voedsel- en watervoorziening en de hoeveelheid vlees die we consumeren is van grote invloed. "Ik was op een bruiloft in Iran en er werden gerechten met kip geserveerd, voor de gasten een grote luxe. Het voelde vreemd om daar nee tegen te zeggen, maar ik wil echt geen vlees eten. Tegelijkertijd was ik blij voor hen dat zij dat wel konden doen." Het enorme contrast met Nederland confronteerde Mol met haar terugkeer naar huis. Wat nu? Vacatures die bij haar wensen pasten waren er niet, dus ze nam het heft in eigen handen en richtte The GreenUp Company op. Met een start before you're ready-mindset plaatste Mol in 2020 een oproep op LinkedIn: "Ik wil plantaardig de norm maken. Wie draagt daaraan bij en heeft hulp nodig?" De eerste klant diende zich direct aan.
Midden in het schap
Plantaardig de norm dus, dat is Mols missie. Met andere woorden: plantaardige eiwitten worden de standaard, dierlijke vormen de uitzondering. "Mijn wens is dat de marktleiderpositie in elke productcategorie wordt beleekd door een plantaardig bedrijf. Om dat voor elkaar te krijgen helpt het enorm als de grootste of meest invloedrijke spelers meebewegen." Neem bijvoorbeeld zuivel. Daarin zijn Alpro en Oatly groeiende merken, maar plantaardig bezet nog lang niet de meerderheid van het marktaandeel. "Als je voor de schap staat wil ik dat je naar plantaardige producten getrokken wordt. En dat de dierlijke producten bijzaak zijn."
^ Een sessie met klant gaat gepaard met plantaardige maaltijd
Mols aandeel in die missie is haar expertise als groeistrateeg, waarin ze ook coaching en consultancy toepast. "Ik help leveranciers en retailers zo simpel en winstgevend mogelijk naar die marktleiderpositie toewerken." Qua klanten heeft Mol grofweg twee doelgroepen. Ten eerste de bedrijven die een nieuw concept of product op de markt willen zetten. "Dat kan ook een groot bedrijf zijn dat voor het eerst in plantaardig wil stappen. Ik help met de strategie bepalen en coach het team ook door de stappen die volgen, tot aan de verkoop aan de retailer."
Ten tweede zijn er de bedrijven die al actief zijn in de plantaardige sector. We hebben het dan niet enkel over zuivel- en vleesvervangers. Juist de groentesector laat kansen liggen, ziet Mol. "Ik merk dat versbedrijven niet zo op de plantaardige trend letten, terwijl het juist voor hen zo interessant is. En een nieuwe versie is nodig, want op alleen boerenverstand redden veel retailers het niet meer."
Met een klant in de paddenstoelen-retail werkt Mol aan nieuwe inzichten om de relatie met hun klanten naar een nieuw niveau te brengen. Ook heeft ze een klant in de quinoa, een pseudo-graan dat meer eiwitten en vezels bevat dan veel granen en rijst. "Samen met het bedrijf onderzoek ik hoe we het product kunnen ondersteunen. Hoe krijgt quinoa een prominentere plek in het rijstschap? Hoe krijgen we het product in de hoofden van de mensen als ze bedenken wat ze gaan koken? Een uitdaging, maar je ziet zeker een verschuiving."
Saaie bedoening
Ook peulvruchten zijn cruciaal in Mols missie, juist daar valt volgens haar de winst te behalen. "Bedrijven in de peulvruchten mogen me bellen, want wat er nu gebeurt in die categorie vind ik maar saai. Nieuwe, jonge mensen naar het conversenschap trekken is lastig. Dus hoe krijgen we de jongeren dan wel aan de kikkererwten? Het is zo'n fantastisch product, ik gooi ze overal in."
Je kunt consumenten bijvoorbeeld met peulvruchten confronteren op andere plekken dan het conservenschap, zodat het meer in hun blikveld komt. "Dat kan in de supermarkt zelf zijn, maar ook via verpakkingen, in kant en klaarmaaltijden, recepten, magazines, online..."
Een gemiddeld huishouden heeft zo'n zeven favoriete recepten die regelmatig worden klaargemaakt, legt Mol uit. "Als mensen meer plantaardig willen eten en ze vragen om advies, geef ik altijd de tip om bij die recepten te beginnen. Hoe kun je die veganizen?" Soms is het zo simpel als kiezen voor een vleesvervanger in plaats van een hamburger. En in de curry? "Kikkererwten natuurlijk! En check even of je currypasta melk bevat."
Aanpak vol uitdaging
Op een vergelijkbare manier pakt mol het aan met haar klanten die nu weinig plantaardige producten maken of verkopen. "Soms kijken mensen alsof ik iets vies zeg, als ik het heb over veganizen, alsof ik al het lekkers eruit wil halen. En ik begrijp het, want dat gebeurt in de praktijk ook vaak. Dan moet een product én vegan én biologisch én glutenvrij zijn, geschikt voor iedereen. Regelmatig is het resultaat een smakeloos en onbetaalbaar product."
Mol pakt het liever anders aan. Kleine stappen zetten in het huidige kader, daar draait het voor haar om. "Maak plantaardig(er) de basis in een bedrijfsstrategie; een voorwaarde waar meteen rekening mee moet worden gehouden. Dan kom je sneller ergens, meestal ook qua omzet, dan wanneer je als groot bedrijf een geheel nieuw vegan merk op de markt zet. Dat is ontzettend duur en spreekt een selecte doelgroep aan. Beter kijk je naar het merk dat er al is. Wat kun je daarin aanpakken? Hoe doe je dat geloofwaardig en hoe lift je mee op het al bestaande succes? Ik denk dat we met dat soort vragen meer bereiken."
Mol vindt dat de leverancier best wat meer mag worden uitgedaagd. "Kijk bijvoorbeeld naar maaltijdsalades. Benadruk de eis dat er meer plantaardige opties komen, op de voorwaarden dat die net zo lekker en niet duurder zijn dan de huidige varianten." Dat klinkt moeilijk, maar dat valt vaak best mee. "Ik kan er niet tegen als de kansen ongepakt voor mijn neus liggen. Soms zie je een product dat vrijwel plantaardig is, op bijvoorbeeld de honing in de dressing na. Vervang die voor ahornsiroop en je bent er al."
Greenwashing? No thanks
Een veelgehoord twijfelpunt is dat de consument het allemaal wel moet willen, dat verandering te spannend voor ze is. Mol vindt dat we ons te vaak achter die argumenten verschuilen en stelt een tegenvraag: "Heb je eigenlijk wel beweegredenen nodig? Je kunt het ook gewoon gaan doen." Neem bijvoorbeeld een evenement waar je je dieetwensen doorgeeft. "Nu zou ik invullen dat ik de vega(n) optie wil. Maar draai het eens om. Wat als vegetarisch de standaard is en je een wens voor vlees specifiek moet aangeven? Weinig mensen zullen dat doen, omdat ze vega prima vinden." zoiets kan ook met maaltijdboxen, vult Mol aan. "De samensteller kan standaard een paar vega(n) opties toevoegen, ook als mensen aangeven vlees en vis te eten. Als je goede recepten hebt, missen de meeste klanten niks en zullen ze het niet snel wijzigen."
"We moeten creatiever worden in hoe we de consumenten op weg helpen naar een plantaardige voedingspatroon, zonder het door hun strot te duwen", concludeert Mol. Een criterium voor haar bij het aangaan van een samenwerking, is dat een partij écht wil verduurzamen. "laatst kreeg ik bij een groot bedrijf het idee dat ze verduurzaming als moetje zagen. Ik stelde toen heel direct de vraag: willen jullie duurzaam zijn of willen jullie duurzaam lijken? Het antwoord was een ongemakkelijke stilte." En daar wordt de groeistrateeg niet gelukkig van. "Ik doe niet aan greenwashing. Ik wil impact maken en moet de potentie zien. Soms gebeurt het dat er één persoon in een bedrijf heel graag wil, maar het team niet meekrijgt. Die persoon mag mij bellen, dan ga ik ernaast staan."
Volg Danielle via LinkedIn of bekijk haar website
^ Met een nagebouwd schap bekijkt Danielle met haar klant hoe een nieuw product overkomt